芒果体育2016年，Mirror降生于一位芭蕾舞艺人的突发奇念：健身房太远，为什么不行把它搬抵家里？

　　恰逢居家健身的海潮方才冒头，环球年青人都爱上了帕梅拉，美国人正在家里骑单车，中国人用Keep假意健身。应运而生的Mirror售卖标价1495美元的健身镜，它念让人们正在家对着镜子健身。

　　到了2020年，疫情加快了居家健身的海潮，卖健身单车的Peloton成了炙手可热的明星公司，市值一度高达500亿美元，苹果、索尼、Nike、亚马逊争着把Peloton收入囊中。

　　lululemon不甘其后，它花了5亿美元拿下了Mirror。正在lululemon的设念里，它的品牌信徒们会穿戴128美元的瑜伽裤，对着1495美元的健身镜做瑜伽，每月还会花39美元订阅课程。lululemon将这笔收购称之为——迈向体验式品牌的症结一步。

　　这是lululemon的第一笔收购，其野心昭然若揭：把国界伸到瑜伽裤以表，造一个别育生态，成为一个至公司。

　　收购后，Mirror确实奋起了lululemon的股价，但它并未带来奋起人心的功绩。lululemon首先企望Mirror可以年销2.5亿美元，厥后不得不将这一预期砍半。2022年，人们对居家健身的亲热褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：勤苦了三年没有功绩增加，其营收进献仅有3%。

　　现正在，lululemon CEO不得不供认收购Mirror是一个彻头彻尾的衰落：会员喜好咱们放正在镜子上的健身课，是镜子自身欠好卖。

　　行为近些年运动衣饰范围最大的一匹黑马瑜伽，lululemon十年增加百倍、市值勇超adidas成为第二名。缔造这个神话的中心暗号，正在于它的创始人Chip Wilson的一套品牌伎俩论：

　　lululemon借此将我方塑变成了一种身份符号：“一个具备经济能力且勤苦健身的人，穿上128美元的裤子才雅观”[1]。

　　然而，真正让初出茅庐的lululemon有勇气卖出两倍于Nike的价值的，仍是增加迅猛的瑜伽运动商场。70年代初，瑜伽是仅限于上层阶层的游戏，一位上东区的瑜伽教员称“肯尼迪一家三代都正在统一个教室上瑜伽”[1]；

　　到了2008年，美国《瑜伽杂志》发觉，有7%的美国人（1600万）每年正在相干课程和装束上要花掉57亿美元瑜伽，这个数字比2004年增加了87%[2]。

　　瑜伽滥觞通行，可是瑜伽服却少有提供。古代的运动品牌们老是对准男性的钱包，用“缩幼，而且涂成粉血色”的思绪来做女性装束。彼时的女性消费者，遍寻一共商场都找不到一件称身的健身衣。

　　现在，正在克服了北美中产之后，lululemon又对准了中国中产的钱包。正在北京、上海、深圳的各大市集里，lululemon所到之处，中产纷纷排起了长队。

　　眼看这中产们穿上瑜伽裤去飞盘体育场、办公楼和九溪十八涧，躺正在掌声和欢呼声中的lululemon，平素没商讨过库存题目。

　　从昨年滥觞，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存秤谌都支柱正在14-17亿美元，一个季度的库存简直和2019年一终年（20亿美元）的库存比肩。

　　lululemon说是由于环球供应链的范围，库存秤谌太低，导致21年求过于供，于是定夺2022年多订点货，公司对现正在的库存秤谌“中意”[3]。

　　但表观上不正在意库存题目标lululemon，背地里悄悄滥觞打折。2023年1月，lululemon扣头商品率到达20%，正在中国商场，双十二方才折完，23新春又亘古未有地放出了7.7折满减优惠[4]。

　　打折清库存也拖累了lululemon的利润，22年Q3净利仅有2.55亿美元，远远低于预期中的18亿美元[5]。

　　滥觞打折的lululemon，浮现出股东们禁止许看到的题目：订的货卖不动、成了库存，lululemon是不是对来日的远景过于笑观了？

　　危急的信号正在于，确实有更多的人穿上了瑜伽裤，但她们穿上的并不是lululemon。

　　瑜伽裤这个商场曾因lululemon而炎热。正在lululemon异军突起的2016年，金融时报就曾发文称，“商场表懂得‘lululemon效应’，瑜伽裤曾经成为新的牛仔裤”。

　　但当这个商场逐步远大时，它也正正在从蓝海形成红海，各道玩家都念来分一杯羹。

　　正在中国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤滥觞下重，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的通行单品；另一边，大玩家们如Nike、adidas也纷纷组织瑜伽赛道，新权势maia active、粒子狂热振兴，价值只须lululemon的三分之一或一半。

　　正在北美，lululemon的商场份额曾经从2019年的75%降至2020年的60%，女性产物增速也呈下滑态势[7]。

　　底细上，惟有不到10%的人容许为700块以上的瑜伽裤买单，超七成的人能接收的单价是500块以下[8]。

　　创始人Chip Wilson曾说过，lululemon是卖给云云的人：“一个32岁的独身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，具有我方的公寓，喜好游历和时尚，每天会磨炼1个半幼时”[6]。

　　不行抵赖的是，lululemon确实圈起了一批中心用户。但题目是，每年能挣10万美元的人向来就那么多，何况正在迩来两年，他们中的许多人不妨连房贷都疾还不上了。

　　从2013年滥觞，lululemon的营收增速就曾经逐年放缓，2018年后中国商场给了lululemon一剂强心剂，但仍未回归巅峰期间。

　　正在lululemon2019年的财报里，它瞻望了一个价格3万亿美元的光后来日：正在对准1150亿美元的环球运动歇闲商场后，将扩圈至6300亿美元的运动歇闲相干商场，最终剑指3万亿美元的大健壮商场。

　　为了寻找第二增加弧线，lululemon试图将我方打变成一个（精英）生计体例品牌。做男装、扩品类，用尽混身解数去证据：咱们不是只卖瑜伽裤，也不是只卖给女性。

　　底细上，lululemon早有踏足男性商场之心。2008年，lululemon一度念收购Under Armour（安德玛），以抗衡Nike，然而两个品牌创始人会晤之后，lululemon放弃了——由于“大男人主义玄学与超等女生的玄学相悖”[9]。

　　于是，正在做成了瑜伽裤之后的lululemon采用亲身下场做男装。2014年，lululemon正在纽约SoHo区开了一家特意为男性效劳的独立市肆，推出一系列名为Anti Ball Crushing（后简称“ABC”）的裤子，ABC裤子安排适当人体工学，能够造止男性正在举动时器官形成碰撞，意正在给男性多一点合切。

　　迩来几年，lululemon陆续扩大男装产物线，为了让男性买单费纵情绪。正在lululemon位于上海市中央的亚洲最大门店里，一楼有近乎一半的排列都给了男装，它特地为中国男性消费者开了京东旗舰店，还签约F1赛车手周冠宇行为品牌大使。

　　lululemon CEO野心勃勃：“来日公司有一半的客户城市是男性[10]。”

　　但对男性来说，买衣服更重称心感、性价比，品牌黏性高，要念把男性从专一于篮球、足球的Nike、Adidas挖走，是件难事。另一个停滞男性为lululemon紧身裤买单的要素，不妨是男人过了30岁之后水涨船高的BMI。

　　lululemon活泼批注了一通操作猛如虎，翻开财报占比25%。迩来三年，男性品类营收进献占比（支柱正在20-25%）并没有跟着lululemon肉眼可见的加入而扩大。

　　除了正在男人身上赢利，lululemon也念正在女人身上赚的更多。2022年，lululemon一语气推出了四双“为她而生”的幼姐专业跑鞋，194美元一双。

　　但做鞋子可比瑜伽裤要难多了。从产物性子来看，鞋子的工艺远比装束杂乱，毛利率也更低。举例来说，长远做鞋的Nike毛利率惟有44%，而lululemon的瑜伽裤高达57%。

　　从商场方式来看，运动鞋商场方式结实，Nike、adidas们难以跨越，2022年，Nike一家就吃下了环球运动鞋商场近30%的份额芒果体育。2023年开春，眼见lululemon的女鞋方才有了开展，Nike就给lululemon奉上了一张传票，指控后者进犯了其闻名的Flyknit技巧。

　　正在lululemon的设念中，人们喜好lululemon的瑜伽裤，也会冲着lululemon这个牌子买下男装芒果体育、女鞋、高尔夫服。

　　但设念老是俊美的。实际却是正在走出瑜伽裤这个称心圈后，lululemon迎头撞上了一个敌手更强壮、竞赛更残酷的天下。正在大家运动范围，它的著名度不如Nike、adidas，性价比不足安踏、李宁；正在专业跑鞋赛道，又有昂跑、HOKA等新秀来势汹汹。

　　正在lululemon成为叱咤环球运动衣饰范围的黑马之前，这份光环曾短暂地属于安德玛（Under Armour）。

　　2015年，安德玛出售额到达近40亿美元，一举超越Adidas成为仅次于Nike的运动装束公司，正在此之前，它曾经接续26个季度竣工20%以上的同比收入增加[11]。

　　那是属于安德玛的黄金年代，奥巴马打球都不忘亨通带上安德玛球鞋，不夸诞的说，从美国总统到健身教员，人手一件安德玛。

　　安德玛能成为Nike的强敌、总统的采用，靠的是一件紧身速干衣。创办于1996年的安德玛，一滥觞做的是橄榄球锻炼服，先给大学橄榄球队免费送，再赞帮NFL（美式橄榄球大定约）顶级赛事，逐步和高强度、高抗衡的橄榄球绑定。

　　后又花400万美元从Nike手里捡到库里（厥后库里正在联赛一骑绝尘，代言费涨到10亿美元），请硬汉巨石强森代言，从橄榄球破圈到更普及的篮球、健身范围。

　　彼时，北美运动商场基础竣事商场教化，消费者需求越来越细分，从橄榄球锻炼服发迹的安德玛，逐步和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房。

　　安德玛和lululemon的相像之处正在于，都从细分赛道发迹，又超过专业细分的风潮，以至卖出了Adidas、Nike两倍的价值。

　　现在忙着多元化的lululemon，也像极了当年的安德玛。正在吃掉专业健身人群蛋糕之后，安德玛并不餍足于此，而是念正在女装和运动歇闲等多个范围全部着花。

　　2003年，安德玛开设第一条女装产线年，女装的营收占比仍正在20%上下徬徨不前；运动歇闲风通行之时，眼看adidas靠着yeezy翻身，安德玛顺势安德玛挖来了前拉夫劳伦和Adidas的安排师，推出定位时尚的产物线个月后就撤出商场，CEO也不得不亲身供认“咱们还不足酷”[13]。

　　2015年瑜伽，乘着互联网健身的风潮，安德玛正在一年之内豪掷7亿美元收购了3个健身类app，个中包含一款正在中国行使市肆上架的MyFitnessPal，“减肥宝”。但这些app最终因运营才力亏空、数据显露，接踵停运、赔本甩卖。

　　品类扩张不可型、没承接住运动歇闲风潮、互联网健身全部败退，安德玛正在遍尝每一个苦果之后，没能成为下一个Nike，商场的聚光灯反而打正在了lululemon身上。

　　某种意旨上说，lululemon和安德玛代表了统一类公司，它们正在一个高度内卷的商场中，找到了细分赛道的罅隙并疾速生长为佼佼者。但当商场对它们提出更高的节余期望，他们无法避免地只可走上和Adidas、Nike抢饭吃的老道——成为一个大家运动品牌，一家真正能比肩Nike的至公司。

　　一经的安德玛因为“全部着花”的步子太甚激进，导致专业形势正在多元的产物线里逐步混沌。另一边，它正在戮力趋附的大家商场功效甚微，它的市值一经当先然后又被adidas反超。

　　现正在的lululemon为了扩圈，不得不放下了一经行为“品牌密码”的幼logo安排，转而正在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo密码而相视一笑，取而代之的是lululemon念让更多的道人可以明白我方。

　　然而，现在lululemon要面临的，也许是比安德玛更为困苦的处境：厌旧喜新的消费者们需求更为多元，品牌竞赛也更为激烈，就连过去被视作幼多的“滑雪”“慢跑”“骑行”赛道都挤满了参预者。

　　而社交媒体正在让每一种音响都能被放大的同时，主流认知正正在被越来越多的幼多喜爱所挑衅——当人们很难对“酷”“专业”的观念完成一概时，情形彻底变了。不会再有一亿人都倾心的Nike，而是每私人都有我方心中的Nike。

　　2020年，安德玛迎来了亘古未有的低谷期，正在接续蚀本、利润率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏以表的others。

　　CNBC美股评论员Jim Cramer给出了看空安德玛的由来——“那是一家很棒的公司，但它不妨永世不会跑出来......也许是Nike太甚强壮了”[14]。

　　正在人人皆知的至公司里，创业凯旋之后创始人却反被赶出公司的没几个，乔布斯是其一，lululemon的创始人Chip Wilson是其二。

　　2013年，风头正起的lululemon遭到大宗消费者投诉“大腿内侧起球、质地欠好”，但Chip Wilson却狂妄地甩锅给了消费者——不是咱们质地欠好，而是你的大腿太肥。

　　这句话直接触怒了lululemon的诚挚粉丝，三个月后，Chip Wilson引咎告退。

　　Chip Wilson给lululemon带来了烦，假使他是lululemon不行或缺的心魄人物芒果体育。他曾正在滑板通行的七八十年代做滑板生意，然后转型滑雪板、瑜伽，他老是可以精准拿捏通行运动的苗头，是以才有了厥后的lululemon。

　　讥讽的是，正在被赶出公司董事会的十年里，lululemon的股价重回巅峰，而Chip Wiloson却平昔正在做一件事：陆续从lululemon套现，投资安踏。

　　现正在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司照顾、安踏股东（持股比例0.59%）、安踏合营伙伴以及亚玛芬集团（鼻祖鸟和萨洛蒙母公司）股东（持股比例20.65%）。

　　[1]《微细的总和》, 伊丽莎白科里德-霍尔基特，海南出书社芒果体育lululemon的打算瑜伽裤装不下